Новый ресурс

Современные автопроизводители все чаще пытаются превратить машину в «гаджет на колесах». Покупая авто за немалые деньги, владелец может обнаружить, что некоторые его функции работают только за дополнительную плату. Например, недавно разгорелась дискуссия о подогреве сидений по подписке — когда производитель предлагает ежемесячно платить за опцию, которая уже технически установлена в машине. Аналогично, за использование автопилота или разблокировку полной мощности двигателя также могут взиматься регулярные платежи. Возникает вопрос: действительно ли вы владеете автомобилем, если производитель может дистанционно отключить его возможности за неуплату?

Эта тенденция поднимает тему «смерти» традиционного понятия частной собственности. Раньше вы покупали машину — и все ее возможности были вашими навсегда. Теперь же часть функционала фактически сдается вам в аренду. Некоторые эксперты сравнивают такой подход с подписками на программное обеспечение или мобильные приложения. Новейшие автомобили, особенно электромобили, все больше зависят от программных обновлений и интернет-соединения. (Кстати, вокруг электрокаров существует немало заблуждений — об этом читайте в нашем материале «Электрокар: мифы и реальность».) Но подписка на функции — это уже не миф, а реальность, с которой сталкиваются водители.

Примеры функций по подписке у разных брендов

За последние годы автопроизводители испытали разные способы монетизировать функции своих машин после продажи. Вот несколько самых громких примеров, когда автовладельцам предложили платить дополнительно за уже имеющиеся опции:

1. BMW. Немецкий бренд в 2022 году вызвал волну возмущения, введя платную подписку на подогрев передних сидений и руля. Ежемесячная плата около $18 за комфорт, который раньше входил в стоимость авто, шокировала многих. После резко негативной реакции клиентов BMW была вынуждена отказаться от этой идеи. Впрочем, компания не оставила задумку монетизации — сейчас вместо базового комфорта по подписке предлагают «продвинутые» цифровые функции (например, расширенные системы помощи водителю).
2. Mercedes-Benz. Производитель предложил платную услугу Acceleration Increase для электромоделей EQE и EQS. Без каких-либо технических изменений подписка добавляет авто +20% мощности, что улучшает разгон 0-100 км/ч почти на секунду. За это преимущество просят около $60 в месяц (для EQE) или $90/месяц (для EQS). Есть и годовые тарифы со скидкой, а также опция разовой оплаты ~$2000–3000 за постоянную разблокировку более быстрого ускорения. Фактически владельцы Mercedes платят дважды за возможности своего же электрокара — сначала при покупке, а затем за «раскрытие» его полного потенциала.
3. Volkswagen. В Великобритании владельцам электрохэтчбека VW ID.3 предложили по подписке разблокировать дополнительные 27 л.с. мощности мотора (сверх стандартных ~201 л.с.). Подписка стоимостью £16,5 в месяц также повышает крутящий момент и ускоряет разгон, делая авто динамичнее. Альтернатива — разовый платеж ~£650 за постоянную активацию этой функции. Интересно, что технически все ID.3 уже имеют этот запас мощности, но с завода он ограничен программно. Таким образом Volkswagen монетизирует то, что покупатель уже купил, и одновременно упрощает производство (один и тот же двигатель для всех комплектаций).
4. Tesla. Пионер электромобилей тоже использует подписки. Самый известный пример — функция полного самоуправления Full Self-Driving, доступная по подписке ~$199 в месяц (или разовым платежом около $15 000). Кроме того, Tesla предлагала и другие платные разблокировки: например, за $2000 можно разово приобрести ускорение Acceleration Boost, которое уменьшает время разгона некоторых моделей. Были случаи, когда базовые версии Tesla имели батарею большей емкости, но программно ограниченную — разблокировать «лишние» километры пробега можно было только за доплату. Таким образом даже запас хода превращался в товар за дополнительные деньги.
5. Toyota. Подписки проникают и в массовый сегмент. Компания Toyota подверглась критике после того, как выяснилось, что функция дистанционного запуска двигателя с брелока в некоторых моделях работает только в течение первых 3 лет бесплатно. Далее владельцам нужно оформить платную подписку на сервис Toyota Connected (примерно $80 в год), чтобы и дальше пользоваться дистанционным стартом. Хотя речь идет о сравнительно небольших суммах, сам принцип возмутил клиентов: платить каждый год за то, что ключ уже технически умеет делать.

Как видно, и премиум-производители, и массовые бренды экспериментируют с подобными моделями. Даже владельцы топовых моделей не застрахованы от дополнительных сборов. К примеру, BMW M5 F90 vs Mercedes-AMG E63 S: сравнение немецких суперседанов показывает, что эти автомобили напичканы самыми современными технологиями. Но и их производители могут в будущем требовать плату за разблокировку тех или иных цифровых «фишек», заложенных в машину.

Почему производители вводят подписки на функции?

С точки зрения автопроизводителей модель «функции по подписке» имеет несколько весомых аргументов в свою пользу:

• Дополнительная прибыль. Продажа автомобилей — бизнес с высокими затратами, а дополнительные подписки гарантируют постоянный доход после разовой продажи. Компании могут зарабатывать на клиентах годами, продавая им «обновления» или расширение функционала.
• Покрытие затрат на сервисы. Многие современные функции (например, расширенные навигационные сервисы, полуавтономное управление, голосовые ассистенты) требуют постоянной работы серверов, обновления карт, передачи данных через интернет. Все это стоит производителю денег. Ежемесячная плата с пользователя помогает компенсировать затраты на инфраструктуру и поддержку.
• Гибкость для клиента. Подход «плати, когда нужно» позволяет водителям активировать определенную опцию позже, если она понадобилась. Например, человек не заказал ассистента парковки при покупке, но через год решил, что он был бы полезен — достаточно оформить подписку, и функция сразу станет доступной. Это удобно, потому что не заставляет переплачивать за опции, которыми можешь и не пользоваться.
• Упрощение комплектаций. Производитель может установить все необходимое оборудование на каждый автомобиль еще на заводе (унификация). Далее клиентам предлагается платно разблокировать те или иные возможности. Это упрощает производство и логистику: вместо десятков комплектаций с разным оборудованием есть одна базовая, а разница реализуется программно. Для производителя это экономия, а для покупателя — потенциально более быстрое получение авто с нужными характеристиками (не нужно ждать специальную версию).

С точки зрения маркетинга автопроизводители подают подписки как благо для потребителя: мол, вы платите только за то, что вам реально нужно, и можете попробовать функцию, когда захотите. Некоторые подписки даже предлагают бесплатный пробный период, чтобы клиент оценил полезность опции. Кроме того, через OTA-обновления (обновления «по воздуху», дистанционно) производители могут добавлять новые возможности уже проданным машинам — то есть автомобиль со временем даже улучшается, если вы готовы заплатить.

Риски и недостатки для владельцев

Несмотря на аргументы производителей, многие автолюбители воспринимают эту тенденцию негативно. Ведь подписки фактически размывают границу между владением и арендой. Ключевые замечания от владельцев автомобилей такие:

• Ощущение «двойной оплаты». Человек уже выложил значительную сумму за авто, но чтобы полноценно пользоваться всеми его возможностями, вынужден платить снова и снова. Это воспринимается как плата дважды за одно и то же. Особенно когда речь идет об аппаратно имеющихся вещах (сиденья с подогревом установлены, но «заблокированы»).
• Неуверенность в праве собственности. Если производитель может дистанционно отключить определенную функцию, возникает вопрос: а что помешает ему отключить и другие возможности или даже сам автомобиль? Это уже не гипотеза — некоторые финансовые компании устанавливают на авто модули, которые блокируют запуск двигателя при неуплате кредита. В случае же с подписками производитель сохраняет контроль над частью функций. Владелец чувствует, что автомобиль принадлежит ему не полностью.
• Дополнительные хлопоты при перепродаже. Подписки привязаны либо к автомобилю, либо к аккаунту владельца. Если функция активирована по подписке, непонятно, что получит следующий покупатель при перепродаже машины. Перейдут ли ему оплаченные сервисы? Придется ли снова платить за разблокировку? Это усложняет вторичный рынок. Некоторые производители (как Volkswagen с ID.3) привязывают разовую активацию к авто — то есть при продаже функция останется. Но если это подписка, новому владельцу придется оформлять ее заново.
• Недовольство и имидж бренда. Как показал опыт BMW, пользователи очень болезненно реагируют на платный доступ к базовым функциям. Волна критики в медиа и соцсетях может серьезно ударить по репутации бренда, который обвиняют в жадности. В результате BMW отступила от идеи платного подогрева сидений. Другие компании тоже рискуют потерять лояльность клиентов, если будут слишком агрессивно внедрять такие модели монетизации.
• Вопросы безопасности и надежности. Еще один аспект — зависимость функций авто от связи и серверов. Если подписка не продлена или сервис производителя недоступен (сбой, хакерская атака, банкротство компании), владелец может внезапно потерять доступ к определенным возможностям своего же автомобиля. Это вызывает обеспокоенность: не превратятся ли машины в «кирпичи» на колесах, если исчезнет поддержка? Владельцы хотят иметь гарантии, что критически важные системы (тормоза, подушки безопасности и т. д.) не будут зависеть от платежей.

Пока что производители осторожно продвигают подписки, взвешивая реакцию рынка. Наиболее скандальные примеры (вроде платного подогрева кресел) были скорректированы или отменены. Часто плату просят именно за «экстра» функции, без которых можно обойтись (комфорт, производительность, развлечения), оставляя базовые возможности неприкосновенными. Однако очевидно, что тренд обозначился. Если клиенты согласятся платить, компании и дальше будут расширять перечень платных опций.

Вывод: есть ли альтернатива?

Подписка на автомобильные функции ставит под сомнение полноту частной собственности на авто. В мире, где «ты владеешь только пока платишь», все громче звучат призывы к защите прав потребителей. Возможно, регуляторы со временем вмешаются, чтобы ограничить аппетиты автопроизводителей и гарантировать покупателям базовый набор прав при покупке машины.

С другой стороны, всегда остается возможность сказать «нет» таким моделям: не подписываться на платные опции и голосовать кошельком, выбирая авто без навязчивых сервисных платежей. А самое главное — есть вещи, которые производитель не сможет забрать или отключить удаленно. Например, физические модернизации и аксессуары остаются в полной собственности водителя. Вы устанавливаете спойлер или новые коврики — и никто не заставит платить абонплату за их использование. В отличие от виртуальных функций, такие улучшения разовые и постоянные. Поэтому персонализировать авто можно и без подписок — стоит обратить внимание на аксессуары для Volkswagen ID.4 и других моделей, которые добавляют комфорта и стиля без каких-либо ежемесячных платежей.

В итоге «смерть частной собственности» в автомобильном мире пока не наступила — но звоночки уже слышны. Если производители и дальше будут размывать грань между владением и арендой функций, потребителям придется решать, готовы ли они принять такие правила игры. Время покажет, приживется ли модель автомобиля как сервиса или все же владельцы отстоят свое право полностью распоряжаться купленной машиной.